Wie man mit Sympathieträgern Produkte mit schlechtem Image bewirbt

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Kevin Kühnert raucht.

Kevin Kühnert raucht Pall Mall.
Na, und? Ist das nicht seine Sache?
Im Prinzip, ja – das Rauchen ist seine private Eintrittskarte zum Tod.
Tabakkumpel - zwei HändeEinige Zeitungen finden aber wohl, dass Kühnerts Zigarettenkonsum eine wertvolle Beigabe für Interviews und Berichte über ihn sind. Vielleicht wollen sie einen neuen Helmut Schmidt – einen frischen Werbeträger für das Rauchen und für eine Zigarettenmarke. Im Unterschied zum verstorbenen Ex-Kanzler raucht Kühnert allerdings nicht überall, sondern nur während seiner Rauchpausen.

Stellt sich also die Frage, ob ein Interview mit beispielsweise dem schleswig-holsteinischen Zeitungsverlag (SHZ), der zahlreiche Tageszeitungen betreibt, so nebensächlich ist, dass es in einer Raucherpause stattfinden muss. Wie am 8. November, als Kühnert „bei einer Zigarette“ auf dem Balkon des Willy-Brandt-Hauses interviewt wurde und in einigen Großaufnahmen den Rauch in die Kamera bläst. Der Interviewer raucht ebenfalls und das Interview endet mit der Feststellung aus dem Off: „Jetzt brauch ich aber auch noch eine.“ Der größere Teil des Interviews (etwa 20 Minuten) wurde übrigens ganz ohne Rauch in einem Innenraum geführt - es geht also auch anders. Trotzdem wurde das Rauch-Video vorab groß herausgebracht. Ob es auch die Schüler im SHZ-Projekt „Zeitung in der Schule“ zu sehen bekommen? Es würde ihnen suggerieren, dass Rauchen vielleicht doch nicht so uncool sein kann, wie es in einer der Aufklärungsstunden über Tabak wahrscheinlich geheißen hat.

Der Juso-Vorsitzende ist ja nicht irgendwer. Spätestens seine NoGroko-Kampagne, für die er durch Deutschland tourte, hat ihn bekannt gemacht. Gerade bei jungen Menschen kommt er gut an. Die amerikanische „Time“ bezeichnete ihn 2017 als einen der „next generation leaders“, übrigens ohne sein Rauchen in irgendeiner Weise zu thematisieren. Der „Spiegel“ sieht das in einer Bildunterschrift ähnlich: „Jungpolitiker Kühnert: Eine Coolness, die selbst erfahrene Profis neidisch werden lässt“. In deren Artikel bleibt seine Zigarettenmarke aber nicht unerwähnt.

Anscheinend speist sich ein Teil von Kühnerts Coolness aus seiner Tabaksucht, oder wie wäre es anders zu erklären, dass auch die „Berliner Morgenpost“, die „Zeit“ oder die „Welt“ und andere Kühnerts Rauchen explizit erwähnen? Man könnte einwenden, das Rauchen gehöre zu Kühnerts Alltag und es müsse ja ein bisschen „menscheln“ in den Berichten über ihn. Aber warum menschelt es nur in Bezug auf Tabakprodukte und – auch interessant – auf die Automarke, die schon mal gern genannt wird, und nicht bei anderen Dingen? Warum muss „bento“ mit Kühnert „eine Zigarette nach der Niederlage“ rauchen und nicht einen Milchshake trinken, eine Runde auf dem Skateboard drehen oder was man sonst noch so zusammen machen kann? Kein anderes Konsumprodukt tötet jeden Tag in Deutschland über 300 Konsumenten vorzeitig, so wie es Zigaretten tun. Tabak ist nicht ohne schwerwiegenden Grund dermaßen anrüchig, dass immer mehr Investmentfonds ihn aus ihrem Portfolio streichen. Deswegen, und weil nach langen Jahren des Zögerns nun doch ein weitergehendes Tabakwerbeverbot in Deutschland droht, werden seit einiger Zeit verstärkt Prominente als Werbeträger eingesetzt, so wie Kühnert. Weder die Medien noch die Raucher sollten sich für die Gewinnmaximierung der Tabakindustrie hergeben und für sie auf Kundenfang gehen.

Worauf es wirklich ankommt, zeigt gerade dieser Artikel vom 4. März sehr gut: Sieht man auf dem ersten Bild den rauchenden Juso-Chef, so „posiert“ auf dem zweiten Bild die Pall-Mall-Schachtel als zentrales Motiv auf einer Balkonbrüstung. Darüber das Wort „Kippe“ fett gedruckt. Product Placement in Reinform. Da weiß man, was man hat. Es ist nicht das einzige Mal, dass „bento“ Kühnerts Sucht und seine Marke thematisiert.
Laut Selbstbeschreibung - „bento ist das junge Angebot von SPIEGEL ONLINE. bento zeigt, was 18- bis 30-Jährige wirklich interessiert, was uns betrifft und wie wir dazu stehen" - nimmt das Internetmedium also ganz bewusst die Perspektive junger Leute ein. Werbung fürs Rauchen und für Tabakprodukte gehören für „bento“ demnach dazu.
Oder doch nicht?

Recht erhellend in diesem Zusammenhang ist die 20-teilige Video-Reihe „Auf eine Shisha mit…“ des Correctiv-Recherchenetzwerks. In Interviews mit jungen türkischstämmigen Mitbürgern werden Gespräche zu Stichwort-Themen geführt. Dazu lädt der Reporter zu einer Shisha ein. Bemerkenswert ist: Nur beim ersten Video kam es tatsächlich zu einem Raucher-Gespräch. In allen anderen 19 Fällen zogen es die Interviewpartner offensichtlich vor, mit anderen Tätigkeiten aus Sport, Freizeit oder auch Arbeit in Verbindung gebracht zu werden. So erwies sich der Titel der Reihe als totaler Flop; die Interviews dagegen sind sehenswert.

Das lässt doch hoffen. Unsere Zeitungsmacher sollten lieber heute als morgen den alten abgestandenen Tabakmief und vielleicht damit verbundene Pfründe hinter sich lassen und sich den wirklich interessanten Themen und Persönlichkeiten widmen. Ganz besonders natürlich, wenn sie sich an junge Menschen richten.
Werbung fürs Leben, ja. Werbung für den Tod, nein.

Übrigens hat Ralf Wittenberg, Area Manager von British American Tobacco, Kevin Kühnert im Juni dieses Jahres in München persönlich getroffen: Beide erhielten einen SignsAwardfür Kommunikation, Wittenberg für "Offenheit", Kühnert für "Engagement". Wittenberg wirbt für Risikoreduzierung beim Rauchen.

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